客（kè）户购买的不是产品，而是产品的价值

如果你认为客户买的只是（shì）你的产品，那么你就大错特错了（le）。客户（hù）要买的绝非产品本身，而是产品能为他（tā）们创造（zào）的价值，这（zhè）也是（shì）你要提供给客户的最重要的东西。如果你的空调夏天不（bú）能制冷，冬天不能制热；如果你的冰箱每天自动（dòng）断（duàn）电几个小时，无法（fǎ）让食物长时间（jiān）保鲜；如果你的路由器总是断网、手机无（wú）法（fǎ）接打电话（huà）或使用微信（xìn）……请问，客户为什么要为你的产品买单？

很多销售人员（yuán）的（de）业绩（jì）之所以不太理想，正是因为（wéi）他（tā）们只（zhī）是在努力地销售产品，却忽略了将产品的价（jià）值最大化地呈现（xiàn）在客户面前。比如，在（zài）和客户（hù）沟通（tōng）的过（guò）程中（zhōng）没（méi）有弄（nòng）清（qīng）客户的真正需求（qiú），没有第一时间让客户感受到产品的卓越性能，或者无法让客户（hù）对产品产（chǎn）生非它莫属的感觉。

一个成功的销售团队管理者（zhě），既要让每一名（míng）销（xiāo）售人员（yuán）充分了解产品的价值，也要将这种价值清晰地传递给客户（hù）。这就需要管理者事先了（le）解市场动（dòng）向，挖掘客户的真实（shí）需求，探知客户对（duì）产品价值的认知，在弄（nòng）清楚这些问题之后，再（zài）帮助团队中的销（xiāo）售人（rén）员进行梳（shū）理。

下面是小编为大（dà）家总结的产品价（jià）值梳理思路。

1、确（què）认产（chǎn）品功能的核心价（jià）值

除了一些独创（chuàng）性或垄断（duàn）性产品之（zhī）外（wài），市面上绝大多数的产品（pǐn）品类都有至少两个以上的卖家（jiā）。换句话说，客户在见到你公司的（de）销（xiāo）售人员和产品之（zhī）前，很有可能已（yǐ）经接触过（guò）你的竞争对手了（le），对此类产品的基（jī）本功能相（xiàng）对了解。此时，如果你的销售团队（duì）在介绍（shào）产品时，无（wú）法让客户感受到产品优于（yú）竞争对手的独特价值，这次（cì）销售（shòu）就有很大概率以（yǐ）失败（bài）告终。

因此，我想向大家（jiā）强（qiáng）调，在梳理销（xiāo）售思路的过程（chéng）中，一定要将产品的核心价值定位于客户（hù）的刚需。除此之外，你还要（yào）将产品（pǐn）独特的核心（xīn）价值告知客户，比如（rú）我们的产品拥有哪些（xiē）专利（lì），我们的（de）产品有哪些竞（jìng）争对手不具（jù）备的功（gōng）能、等等。

以手（shǒu）机销售为例。如果你卖的是OPPO手机，你就应强（qiáng）调“这是拍照功能十分强大的手（shǒu）机”；如（rú）果你是vivo手机的销售（shòu）团（tuán）队成员，你就应该重点介绍手机的（de）音乐功能；如果你卖的是小米手机，你最好强调手机（jī）的性价比；如果你隶属于（yú）华（huá）为（wéi）公司（sī），那就应将（jiāng）介绍的重点放在手机的（de）商务性能上。

我发现很（hěn）多销售团队的管理者并不太（tài）擅长包（bāo）装产品的核心价值（zhí），这便（biàn）导致销售人员在客户面前（qián）无法说（shuō）出产品（pǐn）的（de）独特（tè）之处，从而失去签（qiān）单的机（jī）会。如果你真的在（zài）这（zhè）方面有（yǒu）所欠缺，没有关（guān）系，你（nǐ）可以发动（dòng）团队（duì）的力量（liàng）。在正式踏（tà）上战场之前，将（jiāng）大家召集到一起群策群力（lì），集合所（suǒ）有销售人（rén）员的智慧，将产品的核心价（jià）值一一梳理，让大家带（dài）着这（zhè）件攻无不克的武器上场拼杀。

2、找准客户真正的需求和痛（tòng）点

一个产品往往同时具备很多的功能和价值，但这些价值大多有（yǒu）明（míng）确的针对性。这（zhè）便意（yì）味着，销售（shòu）团队在与客户沟（gōu）通之前，一定要找到客户（hù）真（zhēn）正（zhèng）的需求和痛点，有的放矢。

我在（zài）阿里巴巴（bā）做东莞区域（yù）经理时，发（fā）生过这样（yàng）一件（jiàn）事。有一天，团队（duì）里的某位销售人（rén）员告诉我，他有（yǒu）一个做工艺品的（de）客户，马上就要跟（gēn）我们的竞争（zhēng）对手（shǒu）签单了，金额是50万元。在此（cǐ）之（zhī）前，东莞的销售团队还（hái）没有（yǒu）签过高（gāo）于20万元的单子，我觉得应（yīng）该珍惜这个机会，不（bú）能就这么白（bái）白错过。

于是，我通（tōng）过该销售人员了（le）解到这位客（kè）户第二天才会（huì）付（fù）款。得知这一消息（xī）之后，我立刻做了两件（jiàn）事。第一件事是让该销售人员立（lì）即预约该客户，争取在（zài）客户（hù）付款（kuǎn）之前（qián），我（wǒ）跟他见一面。我（wǒ）让这位销售人（rén）员与对方公司（sī）负责人取（qǔ）得联系（xì），告诉他：“我们公司的区域（yù）经理想代表（biǎo）公司，向他了解此次合作没有（yǒu）成功的原因，只（zhī）会（huì）占用他10分钟的时间。”刚开始，对方并不太配合，但（dàn）是（shì）在我（wǒ）们销售人员耐心地（dì）解释之（zhī）后，客户终（zhōng）于答应面谈。

得到了客户（hù）的（de）许可，我又做了第二件事：让团队（duì）成员大量收集工艺品行业的相关信（xìn）息，尤其（qí）是有关客户（hù）公司（sī）的（de）信（xìn）息。通过对这（zhè）些资料的仔细研究，我发现这（zhè）位客户长期（qī）为一些台资和港（gǎng）资企（qǐ）业代工，他在（zài）那一年想自行打通出口（kǒu）渠（qú）道，在年内实现将外（wài）贸出口额（é）从零做到（dào）3000万（wàn）元。这（zhè）便（biàn）意味着，他肯定需要一个能够完成这个出口额的团队。在了解这一情况之后，我的策略基本成形，虽然（rán）此时并没有太（tài）大的把握，但我还（hái）是决定试一试。

见到客户后，我（wǒ）进行了简单（dān）的寒（hán）暄，然后便（biàn）十（shí）分（fèn）直接地抛出了（le）事先准备好的问题：“听说您今年的外贸出口额目标是（shì）从零做到（dào）3000万（wàn）元（yuán），这么大的量，肯定需要一个优秀的团队。请问，您的（de）团（tuán）队建立起来了吗？”

对方听了我（wǒ）的问题，颇有几分（fèn）诧异，说道：“你的消息很灵通啊（ā），我确实有（yǒu）这（zhè）样的（de）想法，但是到目前为止，团队还没有建成。”

我心中一喜，继续问（wèn）道（dào）：“那明天跟您签单的公司，能够帮您快速建（jiàn）立（lì）和培养出这（zhè）样的团队吗（ma）？”

客户没有问答，只是（shì）摇了摇（yáo）头。我便乘胜追击（jī），接着问道：“那（nà）您有自行培养团队的想法（fǎ）和（hé）能力吗（ma）？”

客户若有所思地看着我，说（shuō）：“我想培（péi）养自己的外（wài）贸团队，更希望借助（zhù）合作伙伴的（de）帮助（zhù）。你有什（shí）么好（hǎo）的建议吗？”

在连（lián）续得到客户三次否定的答案之后，我心中有了较（jiào）大的（de）把握。于是，我很（hěn）诚恳对他说：“组建这样的（de）团队（duì），正是我们阿里的（de）强项。我们自（zì）己就（jiù）是在帮助客户成长的（de）过（guò）程中一点一点发展壮大的（de）。按照马总（zǒng）（马云）的话说（shuō），阿里的企业使命是‘让天下没有难（nán）做（zuò）的生（shēng）意’。”

客户（hù）一听，态度发生了明显的（de）改变，急忙问道：“那你认为，我应当如何组建团队？”

我（wǒ）非常肯定地告诉他：“您放心，只要（yào）您选择（zé）跟（gēn）我们合作，我们（men）就会帮助您在最短的时间内（nèi）组建起（qǐ）这支团队，不会占用您太多的精（jīng）力和时（shí）间。”然后，我便跟他细聊了一些（xiē）关于组建团（tuán）队的重要（yào）环（huán）节，在当天便成功签单。

这（zhè）就是找到客（kè）户核心痛点，一击而中的真实案例。我（wǒ）们的产品附加（jiā）值正是帮助客户组建团（tuán）队（duì），而这也恰好（hǎo）是客户的刚需。在这种情况下，还有签（qiān）单不（bú）成（chéng）功的（de）可能（néng）吗？

3、对产品价值进行标准（zhǔn）化梳理

在销售过程中，不同的销售人员（yuán）在面对关于（yú）产（chǎn）品价值的（de）问题时，很可（kě）能会根据自己的理解给（gěi）出不同的答案。为避免产生误解，销售团队的管理（lǐ）者要事先（xiān）对产品价值（zhí）进行标准化的梳理。

内容标准化
前文（wén）提到，阿里的企业（yè）使命（mìng）是“让天下没有（yǒu）难做的生意”，每一个（gè）阿里人在谈到这个问（wèn）题时，都会（huì）说（shuō）得头头是道。比如，客户如果问我们的（de）销售人员：“你（nǐ）们怎样让天下没有难做的生意？”销（xiāo）售人员便会具（jù）体（tǐ）诠释：“我们利用网（wǎng）络虚拟（nǐ）空（kōng）间搭（dā）建的（de）平台，把全世界的卖家和买（mǎi）家集（jí）中在一起，让（ràng）买家买到全世界范围（wéi）内（nèi）最适合的商品，同（tóng）时帮助卖（mài）家把（bǎ）产（chǎn）品卖到世界各（gè）地。”

由于我们事先对产品价值进（jìn）行过全（quán）面（miàn）而细致的梳理，基本上每一个客户在听到销售人员（yuán）的回答之后（hòu）都（dōu）会十分满意（yì）。如果公司没有（yǒu）进行相（xiàng）关准备，我觉得阿里铁（tiě）军（jun1）的（de）很多销售人员可能都无（wú）法准（zhǔn）确回答这个问题，或者不同的销售人员会给出（chū）不同的答案。若真（zhēn）是如此，大部分客户都会对此表示怀疑，就连销售人员自己可能都不（bú）太（tài）相信。
将产品价值的内容标准化之后，你便可以让不同（tóng）性格、不同能（néng）力（lì）、不同成长阶段的销售人员，在（zài）与客户沟通时（shí）准确（què）表（biǎo）述产品价值（zhí），从而避（bì）免客户（hù）的（de）误解，提（tí）升签单（dān）的可能性。

表达标（biāo）准化
销售人员在与客户沟通时的表现，对沟通（tōng）的结果（guǒ）也会（huì）产（chǎn）生（shēng）很大影响。比如，沟（gōu）通时是自信满满还是（shì）犹犹豫豫，是谦虚有（yǒu）礼还是狂妄自大，是平铺直叙还是声情并茂……不同（tóng）的表达方（fāng）式（shì），肯定会产生不同的（de）沟通效果。

为（wéi）了避（bì）免因表达方（fāng）式不当造成客户（hù）不（bú）满甚至反感，管理者最好能够事先对团队中的所有销售人（rén）员（yuán）进行统一的表达（dá）训练，力（lì）争让他们用同一种方式（shì）、语气和（hé）信心，向客户准确传递产品的（de）价值。
万（wàn）科（kē）的销售队伍历（lì）来颇（pō）受业界称道。不管楼市火爆（bào）还是低迷，他们都能保证（zhèng）大幅（fú）高出（chū）业界平均水平的销（xiāo）售额（é）。销（xiāo）售人员（yuán）的表达标准化，便是（shì）其成功的（de）重要原因之一。我曾经参观（guān）过（guò）万科的楼盘，亲身感受（shòu）过万（wàn）科销（xiāo）售人员标准化（huà）的表达（dá）。

第一次（cì）接待（dài）我的是位女销（xiāo）售（shòu）员，她在向我介（jiè）绍时，能够做到既（jì）清楚介绍房子的基本信息，又完全（quán）口语化，没有（yǒu）丝毫背诵的痕迹。让（ràng）我印象（xiàng）最深的是（shì）一个小细节：在带我（wǒ）参观厨房时，她（tā）说：“虽然厨（chú）房的面（miàn）积不（bú）算太（tài）大，但结构合（hé）理，即（jí）便春节家（jiā）里来三五个人，也能转（zhuǎn）得开身。”

后来，我的一位朋友想在万科（kē）买房，我便带着他又（yòu）来（lái）到了万科的（de）这家售（shòu）楼处。之前接待我的女（nǚ）销售员（yuán）碰巧休息（xī），一位男销售员接待了我们。我在（zài）旁（páng）边听（tīng）着（zhe）他的介绍，感觉用词非常（cháng）熟悉（xī），几（jǐ）乎跟那位女（nǚ）销售员讲的一字不差。在（zài）参观厨房时，他同样介绍说：“虽然厨（chú）房的面积（jī）不算太大，但结构合理（lǐ），即便春节家里来三五个人，也能（néng）转得开身。”与那位女（nǚ）销（xiāo）售（shòu）员的介绍词一模（mó）一样。

4、用“16字法则”进行辅导

销（xiāo）售团队的管理者在对产品价值进行（háng）全面（miàn）梳理之后（hòu），一（yī）定要在实战（zhàn）中对（duì）此进（jìn）行验证。如果确实有效，便可以做成文档（dàng），编进销（xiāo）售策划方案里，让销（xiāo）售人员将此作为销（xiāo）售工具，真正运用到（dào）实际的销售流（liú）程中。

经常有学员跟我（wǒ）反映：“贺老师，我们已经（jīng）按照您教的做法执（zhí）行了（le），可是团队的一些成员还是不太理解，一（yī）遇到客户就不敢照着说。”如果你（nǐ）也遇到（dào）了这种情况，请回（huí）想一下我此（cǐ）前介绍的“16字（zì）法则”：我做你（nǐ）看，我说你听；你（nǐ）做我看，你说我听（tīng）。

团队里销售人员（yuán）执行（háng）不力的最好（hǎo）解（jiě）决方案（àn），便是带（dài）着他们反（fǎn）复地实践锻（duàn）炼，直（zhí）到他（tā）们在面（miàn）对客户的疑问（wèn）时（shí）再（zài）也没有（yǒu）任何犹豫（yù），可（kě）以（yǐ）有针（zhēn）对性地为（wéi）客户提（tí）出解决方案为止。只有（yǒu）这样，才能让销售人员在销售过程中（zhōng）有底气，能说、敢说，也会说（shuō）。

文章来源：《销售铁军》贺学友
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